Ahora los influencers dominan el poder de compra en belleza
Nuevos datos muestran que los influencers de belleza —especialmente los microcreadores— están eclipsando a las celebridades y a la publicidad tradicional como la fuerza principal que moldea la forma en que los consumidores descubren y compran cosméticos en línea.
Los influencers dominan ahora el poder de compra en belleza
Los influencers de belleza se están convirtiendo rápidamente en la fuerza más poderosa para que los consumidores descubran y compren maquillaje y cuidado de la piel, según muestran nuevos datos que indican que el comercio social está en camino de alcanzar $1,2 billones a nivel mundial para finales de 2025, y que se espera que la belleza acapare más del 40 % del gasto digital en mercados clave, según una investigación de Bentley University sobre cómo los influencers de belleza están transformando el comportamiento de compra en línea.
Aunque los compradores de EE. UU. y Reino Unido siguen siendo más cautelosos a la hora de comprar directamente a través de las plataformas sociales que los consumidores de China, India y Brasil, varios informes recientes coinciden en que los creadores—no la publicidad tradicional ni las promociones en tienda—ahora impulsan la mayor parte del descubrimiento, la recomendación y la prueba de productos en la categoría de belleza.
Microinfluencers, impacto mayor
En TikTok, Instagram y YouTube, los micro- y nanoinfluencers están surgiendo como los vendedores de belleza más eficaces, superando a los respaldos de celebridades tanto en interacción como en conversión.
Un análisis reciente sobre el impacto de TikTok en las ventas de la categoría de belleza encontró que los microinfluencers con alrededor de 50.000 seguidores altamente comprometidos pueden generar más ventas que creadores con audiencias de millones, debido a recomendaciones que se sienten más personales y a comunidades más cerradas. El informe concluye que la calidad de la interacción importa ahora más que el mero alcance para determinar qué contenido de belleza mueve producto.
El análisis de la industria de Vogue, citado en un desglose de IQFluence sobre las estadísticas de influencers de 2026, señala de forma similar que el crecimiento general de la interacción en el contenido de belleza está siendo impulsado principalmente por nano- y microinfluencers, lo que subraya que los creadores pequeños están acaparando cada vez más atención desproporcionada y desplazando cuota de mercado.
El comercio social se dispara como el próximo escaparate de ventas de la belleza
El cambio en la influencia se desarrolla en un contexto de un crecimiento explosivo del comercio social. La investigación de Bentley University proyecta que los mercados globales de comercio social más que se duplicarán hasta $1,2 billones a finales de 2025, con la belleza ganando suficiente terreno como para capturar más del 40 % del gasto digital en mercados clave.
TikTok Shops, en particular, está emergiendo como un punto conflictivo. Un análisis reciente sobre el auge del marketing de influencers encontró que TikTok Shops generó alrededor de $2.500 millones en Valor Bruto de Mercancía (GMV) solo por ventas de belleza en 2024, haciendo que los momentos virales de productos en la app sean capaces de perturbar la industria “en un solo día” y obligando incluso a las marcas tradicionales a moverse más rápido y con más experimentación.
Un informe industrial más amplio de Upfluence sitúa esto dentro de un mercado de belleza que se expande rápidamente y que se proyecta crecer desde $420.000 millones en 2018 hasta más de $716.000 millones para 2025, con EE. UU. manteniendo el 24 % de la cuota del mercado mundial de cosmética frente al 48 % en Asia-Pacífico. Y aun cuando los compradores estadounidenses siguen mostrando preferencia por las experiencias de belleza en tienda, Upfluence señala que el marketing de influencers se ha convertido en una capa esencial en la forma en que las marcas alcanzan y convierten a esos consumidores.
Los consumidores dicen que los influencers ahora priman sobre los anuncios tradicionales
Los datos de los consumidores muestran lo profundamente que la cultura influencer ha penetrado en las decisiones cotidianas de belleza.
Un estudio citado por Harvard Business School, reportado por LTK en su guía de marketing de influencers para marcas de belleza, encontró que el 62 % de las mujeres sigue a influencers de belleza en redes sociales, y casi el 67 % dijo que busca información de esos influencers antes de comprar productos de belleza—colocándolos por encima de reseñas de terceros y la cobertura de medios tradicionales.
Estadísticas adicionales compiladas por Exploding Topics indican que el 42 % de los consumidores dice que compraría un producto promocionado por un influencer, aunque el 43 % sigue inseguro, lo que refleja tanto una oportunidad enorme como un escepticismo persistente en torno a las asociaciones pagadas. Un análisis separado sobre las tendencias de crecimiento del marketing de influencers encontró que el 86 % de los consumidores realiza al menos una compra al año inspirada por un influencer, con casi la mitad informando que hacen compras impulsadas por influencers a diario, semanalmente o mensualmente.
La influencia resulta particularmente aguda en el punto de venta. Datos destacados por el Digital Marketing Institute muestran que mientras solo el 3 % de los consumidores consideraría comprar un producto en tienda si lo promocionara una celebridad, el 60 % consideraría comprar un producto promocionado por un influencer—lo que sugiere un cambio fundamental en las recomendaciones en las que los compradores acaban confiando.
La Generación Z y el efecto TikTok
Los consumidores más jóvenes parecen estar dirigiendo gran parte de este cambio de comportamiento. Una guía de 2024 sobre redes sociales y la industria de la belleza de Sprinklr informa que el 74 % de los compradores estadounidenses de la Generación Z dicen que fueron influenciados por influencers al comprar productos de belleza. El informe caracteriza el marketing de influencers como la “piedra angular” de la estrategia en redes sociales para marcas de belleza que apuntan a públicos más jóvenes, con la prueba social y la autenticidad percibida eclipsando las señales tradicionales de prestigio.
En paralelo, el análisis de BreakingAC sobre la influencia de TikTok en las ventas de la categoría de belleza señala que los microinfluencers nativos de TikTok pueden encender la demanda de productos de nicho de la noche a la mañana, convirtiendo marcas relativamente desconocidas en sensaciones agotadas cuando una determinada tonalidad, fórmula o rutina se hace viral bajo hashtags populares de belleza.
Los rostros de celebridades siguen importando—pero solo cuando se sienten reales
Las alianzas con celebridades siguen siendo una palanca poderosa en moda y belleza, pero los datos recientes sugieren que la estrategia ha cambiado.
Un informe sobre el impacto de los respaldos de celebridades en las tendencias de belleza de XJ Beauty apunta a las redes sociales como el “amplificador de la influencia”, señalando que plataformas como Instagram, TikTok y YouTube han revolucionado la mecánica del respaldo al posibilitar un compromiso directo y en tiempo real entre las estrellas y los seguidores. Un informe de 2023 de Influencer Marketing Hub, citado en ese texto, encontró que las marcas de belleza que se asocian con celebridades en plataformas como Instagram y TikTok siguen obteniendo ganancias sustanciales cuando las colaboraciones se sienten auténticas y alineadas.
El informe de insights sobre productos de maquillaje 2025 de Launchmetrics añade más matices, encontrando que “Influencers” son la única categoría de voz que muestra crecimiento interanual en los segmentos Prestige (+1 %), Clinical (+22 %) y Luxury (+5 %), confirmando que los creadores están impulsando el descubrimiento y la consideración de maquillaje en distintos rangos de precio. Al mismo tiempo, el informe señala que las “Voces de celebridad en el mercado masivo” generan el mayor Media Impact Value por emplazamiento—1,3 veces la media de la industria—sugiriendo que, aunque los influencers lideran el impulso, las campañas con celebridades siguen ofreciendo retornos fuertes cuando se despliegan de forma estratégica.
Un análisis separado sobre el poder de celebridades e influencers en el negocio de la moda enfatiza que los respaldos “tienen que sentirse auténticos” para resonar. Cita campañas como Aubrey Plaza para Cointreau y Taylor Swift para una marca posicionada románticamente como ejemplos donde la persona pública de la celebridad y la personalidad de la marca están estrechamente alineadas, reflejando lo que cada vez más buscan lograr las colaboraciones exitosas en belleza.
La autenticidad se convierte en la nueva moneda de la belleza
A medida que las asociaciones pagadas proliferan en los feeds, la confianza se ha convertido en un punto de tensión central para los consumidores de belleza inundados de contenido patrocinado. Las estadísticas de la industria de belleza de Exploding Topics enfatizan que las marcas “deben andar con cuidado”, señalando que los consumidores son plenamente conscientes de que los influencers son pagados para promover productos, por lo que la simpatía y la percepción de honestidad son cruciales.
Esa demanda de autenticidad se refleja en el diseño de las campañas. Los estudios de caso de Launchmetrics sobre eventos con influencers describen una marca de belleza que invitó a creadores a un lanzamiento de producto orientado al espectáculo, lo que resultó en reseñas en tiempo real, selfies posteriores al evento e historias entre bastidores que enmarcaron el producto como “probado, confiable y aprobado por la comunidad”. Según Launchmetrics, el impacto de la campaña se extendió mucho más allá del evento en vivo, alimentando una conversación sostenida en línea y un aumento medible de marca.
El informe de Odore sobre campañas lideradas por influencers detalla de forma similar cómo una marca de belleza utilizó creadores para dirigir a los consumidores a una interfaz de muestreo en línea, combinando pruebas gratuitas de producto con captura de datos. La marca logró un aumento significativo en la interacción con el producto y compras posteriores, ilustrando cómo el tráfico generado por influencers puede convertirse en relaciones a más largo plazo cuando se combina con herramientas de muestreo e insights.
Los influencers reconfiguran el camino hacia la compra
El auge de la cultura influencer también está remodelando cómo los consumidores investigan y comparan productos de belleza. Un resumen de estadísticas de marketing de influencers del Digital Marketing Institute señala que más de la mitad de los clientes ahora consultan blogs y redes sociales en sus teléfonos mientras compran, convirtiendo de facto el contenido de influencers en un motor de comparación en vivo en el pasillo.
La investigación compilada por IQFluence refuerza esta dinámica, citando la observación de Vogue de que el crecimiento de la interacción en belleza se concentra entre creadores más pequeños y de nicho cuyas recomendaciones a menudo se leen como consejos personalizados. En la práctica, eso ha significado que una única rutina de “prepárate conmigo” o un desglose de ingredientes por parte de un creador de nivel medio puede ejercer mayor influencia sobre la compra final de un consumidor que un anuncio tradicional o incluso una lealtad de marca de larga data.
Mientras tanto, la investigación sobre comercio social de Bentley University subraya que, a medida que se expanden los formatos de compra en vivo, las publicaciones comprables y las tiendas dirigidas por creadores, la distancia entre el descubrimiento y la compra continúa reduciéndose. La belleza, con su dependencia de la demostración visual y los testimonios, se posiciona como una de las principales beneficiarias de este embudo en colapso.
Un futuro abarrotado y competitivo para la influencia en belleza
A medida que más marcas invierten presupuesto en asociaciones con influencers, la competencia por la atención del consumidor se intensifica. Un informe sobre el estado de la industria de Upfluence describe el marketing de influencers en belleza como “de rápido crecimiento” e cada vez más saturado, con marcas compitiendo por asegurar relaciones a largo plazo con creadores y lanzamientos exclusivos que puedan diferenciarlas en los feeds y en las páginas For You.
Al mismo tiempo, los datos agregados en múltiples informes apuntan a una base de consumidores que está tanto fuertemente influenciada por los creadores como cada vez más selectiva. Mientras que el 60 % de los consumidores informa que las redes sociales moldean sus decisiones de compra mientras compran, según una visión general de estadísticas de crecimiento de influencers de 2026, una gran parte sigue siendo cautelosa o insegura respecto a los productos promocionados por influencers, lo que ejerce presión sobre marcas y creadores para mantener la credibilidad a lo largo del tiempo.
Por ahora, los analistas de la industria coinciden ampliamente en un punto: ya sea a través de un corrector “santo grial” de TikTok, el diario del acné de un nanoinfluencer en Instagram o una campaña de fragancia respaldada por una celebridad calibrada cuidadosamente para la autenticidad, el centro de gravedad en belleza se ha movido de forma decisiva hacia el feed social—y hacia los creadores que lo pueblan.
References & Links
- How beauty influencers are transforming the way we shop online – Investigación de Bentley University sobre el crecimiento del comercio social y la cuota digital de la belleza.
- The influence of TikTok trends on beauty category sales – Análisis de micro‑influencers y el impacto de TikTok en las ventas de belleza.
- Influencer marketing statistics for 2026 – Informe de IQFluence que hace referencia a los hallazgos de Vogue sobre la interacción en belleza.
- Beauty industry stats – Resumen de Exploding Topics sobre el comportamiento del consumidor y la confianza en influencers.
- Influencer marketing growth statistics – Datos sobre la frecuencia de compra y el papel de las redes sociales en la toma de decisiones.
- Influencer marketing for beauty brands – Guía de LTK que cita el estudio de Harvard Business School sobre mujeres que siguen a influencers de belleza.
- Influencer‑led campaigns drive growth in beauty brands – Estudio de caso de Odore sobre muestreo y captura de datos.
- Makeup product insights 2025 – Informe de Launchmetrics sobre el rendimiento de voces de influencers y celebridades.
- Influencer marketing statistics that will surprise you – Análisis del Digital Marketing Institute sobre la influencia en tienda.
- Impact of celebrity endorsements on beauty trends – Resumen de XJ Beauty sobre las tendencias de belleza impulsadas por celebridades.
- State of influencer marketing in the beauty industry – Informe de Upfluence sobre el crecimiento del mercado global y el comportamiento de los compradores estadounidenses.
- Celebrity and influencer power over fashion business – Análisis sobre respaldos auténticos y la alineación marca‑celebridad.
- Influencer events: beauty brands examples – Ejemplos de Launchmetrics de eventos con influencers orientados al espectáculo.
- Social media and the beauty industry – Guía de Sprinklr con datos sobre el comportamiento de belleza de la Generación Z.
- The rise of influencer marketing and TikTok Shops – Resumen sobre la disrupción viral y las cifras de GMV de belleza en TikTok Shop.